2020 har været et hårdt år for alle brancher. Men hvordan ser det ud i kosmetikbranchen på verdensplan?
Ifølge BW Confidentials Beauty World Guide 2020-2021 er der både ups and downs i kategorierne. Denne status er global og gælder altså alle markeder i verden:
Hudpleje
Hudplejekategorien er en vinder under pandemien – og det gælder næsten alle markeder på verdensplan. Allerede i 2019 var hudplejekategorien ledende med 8% vækst i det globale salg, ifølge L’Oréal-tal. Mens forbrugerne har været tvunget til at blive hjemme, har de ikke brugt så meget makeup eller dufte, men de bruger mere tid på deres hudplejerutiner og har mere opmærksomhed på self-care. The NPD Group rapporterer fx, at i USA bruger flere kvinder ansigtsplejeprodukter i 2020 end i 2019, og at de bruger produkterne oftere, samt at en tredjedel har udvidet deres hudplejerutine til at omfatte flere produkter. Det forventes, at disse nye rutiner holder ved, også efter pandemien. Ifølge L’Oréal har hudplejekategorien set dobbeltcifret vækst i 3. kvartal 2020. Herudover forventes det, at det kinesiske marked, som er kommet sig over pandemien, vil bidrage til vækst i hudplejekategorien. Samtidig forventes det, at flere virksomheder vil have mere fokus på hudpleje og øge investeringerne i produktudvikling i dette segment, så salget derved yderligere stimuleres. Trenden går i retning af naturlige produkter, bæredygtige mærker og “clean-ical” produkter, som er en blanding af “clean” og “clinical”. Brugen af mundbind har også skabt nye hudplejebehov, som producenterne hurtigt har spottet og derfor har udviklet nye produkter til bl.a. maskne eller irritation forårsaget af tildækket ansigtshud.
Makeup
Makeupkategorien har været faldende de senere år, og kategorien er kun blevet endnu hårdere ramt af pandemien – farvet kosmetik har været kosmetikmarkedets dårligst performende kategori i 2020. I 2019 var makeupkategorien på mange vestlige markeder faldende, mens der i Kina i samme periode var stor efterspørgsel efter farver, især blandt de unge forbrugere. Det betød, at kategorien globalt havde en vækst på 4% for året. Men under nedlukningerne har der været mindre brug for makeup, og med den udbredte brug af mundbind, er både læbestifts- og foundationsalget faldet. Det eneste lyspunkt i kategorien er øjenmakeup, og nogle producenter ser også nye muligheder i Covid-19-tiden og producerer øjenmakeup, der matcher mundbindene, eller foundation og læbestift, som er maske-faste. Men der er også positive forventninger til kategorien: godt nok går vi mindre ud, men antallet af videokonferencer og virtuelle begivenheder er eksploderet, og det har betydet, at mange flere er opmærksomme på deres fremtoning på skærmen og gør noget ud af deres udseende, inden de skal møde nogen virtuelt. I øvrigt var en af årsagerne til væksten i makeupkategorien for år tilbage, at de sociale medier, selfies og virtuelle samtaler kom frem. Og både producenter og emballagefirmaer melder om ordrer på makeupprodukter, som vil komme på markedet i løbet af de næste 18 måneder, så der er håb forude for kategorien.
Dufte
Duftmarkedet er blevet hårdt ramt af pandemien. Det er svært at sælge – og teste – dufte på nettet, og det rammer kategorien hårdt på salget under lockdown. Rene parfume-firmaer har selvsagt været hårdere ramt end firmaer med flere produktkategorier, og faldet har været helt oppe på 70% i 2. kvartal 2020 for de rene parfume-firmaer. Herudover er mange lanceringer blevet udsat. I 3. kvartal 2020 var det globale duftmarked stadig 25-30% nede. Mange havde håbet at kunne rette op på det i julehandelen, men den ser heller ikke ud til at kunne redde kategorien. Et lyspunkt er duftmarkedet i Storbritannien, som var den kategori, der kom hurtigst op igen efter åbningen af detailmarkedet over sommeren, ifølge NPD, og det skyldes, at dufte kan testes uden fysisk berøring. Men også at detailhandelen kørte mange kampagner og promotions. Også i USA gik det godt: prestigeduft-kategorien var den eneste kategori, der havde vækst i 3. kvartal. Og så er der kommet fokus på Home Fragrances, som fortsætter med at vækste.
Kilde: BW Confidential Beauty World Guide 2020-2021
