2020 var året, hvor meget gik anderledes end planlagt – lanceringer blev udsat på grund af coronaen, som i sit kølvand har bragt ændrede indkøbs- og forbrugsmønstre, der vil præge tiden frem. Men hvor stor en rolle spiller parfume overhovedet, hvis vi bare skal holde os hjemme det meste af tiden?

Artikel fra Fagbladet Kosmetik (november 2021) – af Helle Forum
…fortsat fra del 4:6 den 7. januar 2021

Vi har talt med Alexandre Thirion, Brand Manager Jo Malone, Tom Ford, Le Labo og Aramis Designer Fragrances, Estée Lauder Companies, om coronaens påvirkning af parfumemarkedet. Han fortæller:

”Det har virkelig været et specielt år. Det er mit indtryk, at duftmarkedet har været mere påvirket af corona-situationen end andre dele af kosmetikmarkedet. Men dét sagt har luksus-duftene vist sig mere modstandsdygtige end prestige/premium-markedet, der ikke er vokset lige så meget.

Online har tiltaget sig en endnu større rolle som et vigtigt indkøbssted, det udgør nu 25-30% af markedet, hvilket er ret markant.

Det ser ud til, at de handlende også samtidig ændrer holdning til dufte. Miljø, ”sustainability” og sociale aspekter fylder stadigt mere. Her hænger vi i duftkategorien nok lidt efter – der bliver brug for at komme op i fart.

Det mødes så med en trend, hvor mange har behov for ”comfort-dufte”. Man kan sige, at forbrugerne går lidt ”back to basics”, hvor det behagelige mødes med det enkle. Det er friske, rene, holdbare dufte med lette blomsternoter og aromatiske noter, der bedst ser ud til at opfylde det behov. Her er Jo Malone’s Fig Lotus en duft, der rammer præcist.

Dertil kommer så en ”ny nostalgi”. Vi har brug for at stikke af fra den daglige rutine og søger tilbage i gode minder. Det bringer de orientalske dufte på banen med deres tilbud om noget anderledes. Jeg ser Tom Ford-lanceringen af Black Orchid Parfum – en videreudvikling af en 15 år gammel duft – som et godt eksempel på dette. Forbrugerne vil gerne have bestsellers, ”gamle, sande helte”, hvor den nye version bygger på noget kendt og elsket, men samtidig tilbyder et nyt aspekt.

Vi ved, at når mennesker skifter retning i livet – skifter job, bliver gift, hvad det nu er – skifter de også duft. Det er nok lidt det samme, vi ser her. Corona har været en øjenåbner for mange, en udfordring, der har fået os til at reflektere over, hvem vi er – og måske givet os lyst til at udtrykke nye sider af os selv.

Som en forlængelse af ”comfort-bølgen” ser vi også en tydelig udvikling med home fragrances – det er virkelig noget, der møder tidens behov.

Men der er ingen grund til at lægge skjul på, at industrien går en udfordrende tid i møde. Normalt køber man en duft for at bruge den, når man går ud – det være sig på arbejde, på en date eller til en middag. Hvad vil det betyde, hvis vi i den næste lange tid skal holde os meget mere hjemme?

Og hvad med vores måde at sample dufte på, hvis kunderne skal gå med maske, når de handler, samtidig med, at vi ikke må røre ved hinanden! Hvordan skal vi tackle det? Kommende lanceringer må forberede sig på helt nye situationer, hvor kunderne ofte ikke vil kunne dufte direkte.

Endelig vil jeg lige nævne en sidste ting: jeg tror ikke, branchen kan ignorere, hvad Black Lives Matter betyder i denne tid. Her er jeg særlig stolt over Tom Ford, der lige fra starten har haft ”inclusion” og ”diversity” i sit DNA, og det har altid afspejlet sig tydeligt i kampagnerne. At repræsentere disse værdier med den store troværdighed, Tom Ford som mærke kan, vil efter min opfattelse fremover repræsentere en stor styrke,” slutter Alexandre Thirion.

DUFTTRENDS:

Andre formater
Vi vil være i nærkontakt med vores duft! Den skal ikke længere stå på piedestal hjemme på badeværelset og nøjes med at se godt ud, men skal være nem at have med sig, hele tiden og overalt. Det inspirerer til nye størrelser og nye emballage— og påføringsformer — som når både Issey Miyake og Tommy Hilfiger tænker en taskespray ind i hætten, eller når Danmarks Dufte og Diptyque henter solid perfumes frem igen. Og når vi ser rollers og pensler fra Oribe og Narciso Rodriguez eller duftmists til håret fra The Body Shop eller en førende hårproducent som Kérastase.

Dufte med plejeeffekt er en af de tendenser, der nævnes fra international side. Et eksempel på dette er den helt nye Dreamwood-ingrediens, som Firmenich lancerede i maj måned. Her forenes en dufteffekt inspireret af Mysore sandeltræ med en hudplejende effekt à la sandeltræsolie, det vil sige lindrende og antimikrobiel. Men det behøver ikke være avanceret og teknologisk. Silke Pedersen fra Danmarks Dufte i Blåvand har lavet de nye ”solid perfumes”, således at de hudplejende egenskaber naturligt følger med formlens blanding af mandel- og castorolie samt sheasmør – til brug på hud, hår… eller skæg! Dufteffekten kan også noget i sig selv, ”den udvikler sig med kropsvarmen og giver et mere intimt resultat”, fortæller Silke Pedersen. Og så er de nemme at have med!

  • Pensel fra Narciso Rodriguez og rollerpen fra Oribe
  • Hair mist fra Kérastase Chrologiste og The Body Shop
  • Solid perfumes fra Danmarks Dufte og Diptyque
  • Issey Miyake IGO (særlig cap/hætte til flakonen er samtidig 20 ml taskespray, kan købes særskilt – fås til både L’Eau d’Issey, L’Eau d’Issey Pure Nectar de Parfum og L’Eau d’Issey Pour Homme)
  • Issey Miyake Cush Cush To Go (duftene fra L’Eau d’Issey-familien i cremeform i små tuber med en blød svamp i toppen)
  • Tommy Hilfiger Impact (taskespray indbygget i låg)

Home fragrances
En kategori, der spås en stor fremtid her i vores comfort-corona-tider. Når vi ikke skal på kontoret eller ud at spise middag, men bliver på hjemmearbejdspladsen, kan vi da i det mindste omgive os med noget behageligt, der kan give hverdagen et pift!

  • Clean Space
  • Rituals Private Collection Goji Berry, Sacred Saffron, Jade Vine

Kontraster (modsætninger mødes)
At beskrive en duft og den stemning, den skaber, vil altid være lidt af en udfordring. Den, der har fulgt duftmarkedet i mange år, ved også, at det er her, sande ordekvilibrister fortsat kan have en berettigelse, når begreber fra begær over sensualitet til selvstændighed skal iscenesættes. En ny variant har vi med disse eksempler, hvor duften synes at opstå i et møde mellem modsætninger – varme og kulde, lys og skygge. Måske lidt en 2020-specialitet?

  • Carolina Herrera Good Girl Suprême
  • Hermès L’Ombre des Merveilles
  • Issey Miyake Fusion d’Issey
  • Le Couvent Parfums Remarquables Solano og Anori
  • Parfums de Marley Sedley
  • YSL Y Eau Fraiche

Læs videre i del 6:6 i morgen, hvor vi taler med Gabriella Lindberg fra CLEAN og Le Couvent.